Escribir bien te permite explicar cualquier cosa a los demás de forma clara. Sin duda es algo muy importante, pero cuando eres un profesional, no es suficiente.
Necesitas ir un paso más allá. Necesitas convencer a tus clientes, a tus lectores y a tus usuarios. Estos 10 consejos van a ayudarte a conseguirlo:
1. No dudes, no des vueltas
No vas a convencer a nadie si tú no estás convencido/a. Recuerda que es tu texto el que habla por ti. Una frase sin fuerza muestra una propuesta de valor débil. Así que olvídate de las frases abstractas, y las que dan vueltas al tema sin llegar tocarlo.
Nada de: “Es posible que esta sea una solución bastante adecuada para mitigar, de alguna manera, los problemas que normalmente aquejan a los clientes con necesidades de facturación”.
Mucho mejor: “Es una muy buena solución para los clientes que necesitan realizar facturas”.
No hace falta que exageres ni, por supuesto, que faltes a la verdad. Acabaría volviéndose en tu contra. Basta con que tu texto diga lo que quieres decir sin rodeos y con convicción.
2. Busca el ritmo, repite con inteligencia
La repetición puede darle a tu texto estructura y ritmo. Es algo que llevamos en el interior del cerebro. La repetición es la base de la música, de los ritos, de la danza. Si consigues dotar a tu texto de ese ritmo, el lector se deslizará por él y se sentirá recompensado cada vez que encuentra el tema principal (es lo que nos sucede al escuchar el estribillo en una canción).
Obviamente, si te excedes, el texto se volverá reiterativo y aburrido. Pero la repetición es un recurso bastante sencillo de utilizar. Introduce la idea principal y, conforme avanza el texto, refuérzala y complétala con diversos puntos de vista.
Lee tu texto en voz alta para descubrir el efecto real, y evita las rimas internas (dos frase seguidas acabadas, por ejemplo, en “-ón”).
3. Olvídate de la voz pasiva
La voz pasiva es mucho más enrevesada que la activa. De hecho, no solemos utilizarla en la conversación oral. Así que lo más sencillo es que prescindas de ella. Mira este ejemplo:
La redacción del proyecto ha sido solicitada por la empresa Car Express.
¿Solicitada la redacción? ¿Solicitado el proyecto? La frase es correcta, pero resulta bastante más sencillo así:
La empresa Car Express ha solicitado la redacción del proyecto.
4. Menos es más
Sé breve. Si puedes decirlo en un párrafo, mucho mejor que en dos. Aunque nos duela, mucha gente no va a llegar hasta el final del texto, así que lo mejor es decir lo más importante al principio y en pocas palabras.
Los lectores que aterrizan en la página abordan el texto tras un proceso de escaneo visual. Es posible que se salten el primer párrafo y vayan directamente a los elementos destacados. Por eso te conviene proporcionar al lector varios puntos de enganche: títulos de apartado, frases destacadas, imágenes, recursos visuales, etc.
5. Usa frases cortas
Una frase demasiado larga es una oportunidad perfecta para que el usuario desconecte. El sujeto se sitúa demasiado lejos del predicado. Las ideas y las relaciones se complican. Empiezan a aparecer complementos, adjetivos, proposiciones subordinadas… Si el usuario pierde el hilo, lo más probable es que abandone.
Así que ahórrate problemas: utiliza frases cortas. Sujeto, verbo y predicado.
Usar frases cortas no tiene por qué limitar nuestra capacidad de expresión. Puedes decir lo mismo que utilizando una sola frase larga. Basta con que separes y ordenes las ideas utilizando el punto (.), ese gran amigo del lector.
Un ejemplo que ya hemos utilizado en otras ocasiones:
El desarrollo del proyecto se realizará en la sede del cliente en Albarracín, teniendo una duración de aproximadamente 8 meses que se distribuirán en las fases de análisis y desarrollo, incorporando la entrega final los requerimientos funcionales solicitados por el cliente.
Compáralo con este otro. El mismo mensaje, mucho más claro, en 3 frases:
El desarrollo del proyecto se realizará en la sede del cliente en Albarracín. Tendrá una duración aproximada de 8 meses que se distribuirán en las fases de análisis y desarrollo. La entrega final incorporará los requerimientos funcionales solicitados por el cliente.
6. Llamada a la acción
No lo digas todo. No reveles todos los secretos ni des absolutamente todas las explicaciones. Prende la mecha y deja que el usuario ponga algo de su parte. Provoca, motiva, involucra al lector. Pregúntale. Apela directamente a él. Ponle en el camino y oblígale a posicionarse. Que se sienta obligado a pensar y a participar con su comentario
7. Elimina los adjetivos basura
La gente que escribe bien sólo utiliza los adjetivos que considera estrictamente necesarios. Si introduces demasiados adjetivos, el texto quedará ridículo y recargado. Tu producto no puede ser excelente, extraordinario, increíble, maravilloso, inigualable y revolucionario. Suena poco creíble, y casi dan ganas de reír.
Asegúrate de que los adjetivos que usas están justificados y, por supuesto, de que sabes exactamente lo que quieren decir. El diccionario (online) sigue siendo una gran ayuda.
8. Cuenta una historia
Esta es otra de las cosas que llevamos incrustadas en el cerebro. Entendemos nuestro papel en el mundo como actores dentro de una historia. Por eso, los textos que más nos atraen y nos entretienen son aquellos que cuentan una historia: con sus protagonistas, su principio, su nudo y su desenlace.
Este es un recurso que siempre puedes utilizar. En vez de soltar una serie de datos y de frases frías, puedes convertir la información que quiere contar en una historia en la que a la gente le pasan cosas: las anécdotas, los ejemplos, las experiencias no son más que tipos diferentes de historias.
9. Correcto pero sin formalidades
Si lo que quieres es convencer a un cliente, tu texto no puede ser como el SMS que envías a un amigo. Eso es evidente. Tampoco puedes tomarte demasiadas confianzas. Escribe con corrección y mantén siempre una cierta distancia. Estos pequeños detalles hablan de tu profesionalidad.
Eso no significa que tengas que escribir igual que un abogado o un notario. De hecho, esa es una de las peores opciones. Huye del estilo “instancia formal”, lleno de expresiones hechas, de circunloquios, de fórmulas retóricas. Es muy posible que tu lector se muera del aburrimiento en la primera frase.
10. Inspira
Esta es quizá la parte más difícil. Pero no por ello debes renunciar a ella. Todos y todas tenemos algo especial que ofrecer a los demás. Algo que puede servirles para reflexionar, para motivarse, para dar el siguiente paso.
Un buen texto es capaz de inspirar a los demás. No importa el tema, el medio ni el formato. Hay mensajes que aportan al usuario algo diferente, algo que no tenía antes de leer ese texto.
Reflexiona sobre aquello que tú puedes aportar. Sobre tu ventaja competitiva. Sobre aquel tema concreto en el que eres capaz de aportar valor al usuario.
¿Se te ocurre algún otro consejo?